【期刊来源】《人民论坛》2018年第5期
[摘要]自媒体的广泛应用与迅速发展，为主流意识形态传播带了极大的机遇与诸多挑战。需要不断创新意识形态话语体系，构建权威话语主体、创新丰富话语内容、转换话语方式、持续优化话语环境，以此来提升主流意识形态的话语权与主导权。
[关键词]自媒体主流意识形态话语权
[作者简介]李超民，湖南师范大学公共管理学院副教授，法学博士，硕士生导师，研究方向：思想政治教育；邓露，湖南大学马克思主义学院博士研究生。
意识形态工作是我们党的一项极端重要的工作。习近平同志在十九大报告中强调指出：“意识形态决定文化前进方向和发展道路。必须推进马克思主义中国化时代化大众化，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起。”这充分说明了新时代加强意识形态领域管理工作的重要性。当前，已进入了“人人都有麦克风，人人都是通讯社”的自媒体时代，各种意识形态与社会思潮交融和交锋频繁，国内格局变动带来的利益分化使意识形态工作变得更加复杂。历史和现实都反复证明，能否做好意识形态工作，事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力。面对信息传播的新格局与新变化，积极探索意识形态话语权的构成要素，深入剖析自媒体对意识形态话语权的积极影响与严峻挑战，切实巩固与提升主流意识形态的话语权与主导权，具有重要的理论价值和现实意义。
一、主流意识形态话语权基本内涵及社会功能
“意识形态”概念最早由法国哲学家、政治家的安东尼·德斯图·德·特拉西提出。意识形态的法文词idéologie由idéo-加上logie构成，对应的希腊语词源分别译为“理念”或“观念”及“逻各斯”或“学说”。马克思将“意识形态”作为哲学概念加以解释和使用，认为资产阶级意识形态是一种虚假的意识形态。在“经济基础—上层建筑”前提下，恩格斯认为意识形态具有等级。葛兰西沿用了列宁和卢卡奇所勾画的肯定的或中性的意识形态概念，还将意识形态与领导权等概念紧密联系起来。葛兰西认为，“统治阶级在极大地程度上可不求助于暴力而维持其统治，甚至可以断言，马克思主义的本质特征正在于历史政治上的领导权概念。”福柯首次将权力引入话语范畴，提出话语权问题。“话语权就是一种掌握、控制、支配和阐述话语的权力和权利。”[]话语权作为社会力量布局，代表一种阶级或利益集团的意志。话语权说到底就是思想领导权，是话语主体主导意识形态导向、控制意识形态教育话语内容以表达自己的思想观念、价值取向和政治立场的权利与方式。
主流意识形态是社会占统治地位的政治和经济思想、法律、道德、哲学等社会意识，是国家基本精神信仰与价值追求的核心体现，维系着民族团结、国家稳定与社会和谐。马克思主义作为我国意识形态工作的指导思想。在我国马克思主义意识形态是社会主流意识形态，其具有强大的影响力和引导力，巩固其话语权事关政党的兴衰成败与国家的繁荣富强。正如马克思、恩格斯在《德意志意识形态》中所说的“统治阶级的思想在每一个时代都是占统治地位的思想。也就是说，一个阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量。”[]主流意识形态话语权就是马克思主义意识形态话语权，即是指意识形态的价值判断与理论观点，有资格、有能力引导与规范社会。马克斯·韦伯在《经济与社会》中指出，权力意味着“一个人或很多人在某一种共同体行动中，哪怕遇到其他参加者的反抗，也能贯彻自己的意志的机会。”[]主流意识形态掌握了话语权说明马克思主义在中国的强大影响力，并依据其深刻地影响力将思想观念和价值观念传播于社会，扩大社会各界的政治认同，增强其政治主导地位的政治合法性。主流意识形态在社会各种价值观念中占领了主导地位，必然会对统治起到强大的“合法性”辩护功能，能引导、规范各阶级成员认同现行的社会制度和秩序，无形之中就将社会各团体力量整合起来。
二、自媒体时代主流意识形态话语权面临的机遇
自媒体给信息传播方式和群众接受方式带来了极为深刻的变革，更快捷便利的交往方式，更轻松愉悦的生活方式，极大地改观了传统社会的结构和运行逻辑，成为人们迅速便捷地获得马克思主义理论成果的重要途径，同时也给主流意识形态话语传播带来一定的风险与挑战。
一是有利于提升主流意识形态话语参与度。自媒体准入门槛低、平台自由开放等特点促使其成为民众参与政治生活的重要平台。人们利用自媒体进行政治参与性正逐渐提高，网民都可根据自己的认知对社会热点和焦点、对党和国家事务发表看法与建议。据第40次互联网络发展状况统计报告显示，截至2017年6月，党政机关事业单位领导干部和一般职员网民占网民总数的4%，微博日益成为政务工作的新常态。如微信、微博上的政府公众号、人民网上的“强国论坛”等搭建了民众与执政党沟通的重要平台。
二是有利于拓宽主流意识形态话语传播渠道。自媒体可以使受众在第一时间内轻松、愉悦地接受主流意识形态的宣传，极大增强了意识形态话语权的说服力、感染力和吸引力。自媒体的交互性改变网友被动接受的局面，为民意表达和公众参与提供了全新、有效的技术手段，实现传播者和接受者之间的互动，这也必然会引起意识形态话语方式转变。网民可从亲身经历出发，以通俗语言、独到分析，评价党的政策，进而提出了建设性意见，为意识形态管理工作做出了贡献。
三是有利于扩大主流意识形态话语影响力。党利用自媒体技术将主流意识形态的各种内容转化为各种信息，使党的思想迅速深入覆盖到受众群体，更好地宣传贯彻党的意识形态，增强马克思主义的趣味性、渗透性和感染性，提高马克思主义话语权。同时，自媒体让我国主流意识形态话语遍布全球，增强了国际影响力和扩大了辐射面，有助于赢得了意识形态国际话语权和主导权。
三、自媒体时代主流意识形态话语权面临的挑战
自媒体时代为主流意识形态话语权带来了机遇的同时，也带来了极大的挑战，主要体现在自媒体传播非理性化弱化了主流意识形态话语的影响力、信息多元化时代冲击了马克思主义话语权的控制力、党的意识形态自身的局限降低了主流意识形态话语权的说服力。
一是自媒体非理性化传播弱化了主流意识形态话语的影响力。自媒体“去中心化”与“碎片化”降低主流意识形态话语权的认同度与吸引力。自媒体即时、无过滤发布信息途径，抹去了边缘与中心的界限。各种非主流意识形态在自媒体环境中肆意传播，导致主流意识形态话语权认同度降低；自媒体话语碎片化容易导致认知碎片化，思维碎片化，以致解构传统、理性、逻辑化的话语，从而导致主流意识形态话语与网络话语产生“鸿沟”。“大量流行的、口水化、娱乐化的网络话语，颠覆着传统政治语言或社会语言。”[]有些网民热衷于碎片化自媒体语言表达，对理论性强的马克思主义话语缺乏兴趣。
二是信息多元化弱化主流意识形态话语权的控制力。少数社会弱势群体借助自媒体表达多元化的非理性网络行为，这不仅消解了主流意识形态话语权的合法性基础，更严重冲击了其主导力。再者，西方话语霸权削弱了主流意识形态话语权的影响力。阿尔文·托夫勒指出：“未来世界的魔方将控制在拥有信息强权人的手里，他们会使用手中掌握的网络控制权、信息发布权，利用英语这种强大的文化语言优势，达到暴力、金钱无法征服的目的。”[]某些西方国家凭借在信息技术绝对优势，通过微信、论坛等多种自媒体对我国进行强势意识形态渗透，直接削弱了主流意识形态话语的影响力，严重威胁我国意识形态安全。
三是话语内容及表达方式创新不足降低了主流意识形态话语的说服力。当前，我国主流意识形态话语体系仍然存在话语理论创新滞后，表达方式单调等突出问题，导致面对具体社会事务时马克思主义理论的解释力与说服力相对滞后，致使人们对其误读，甚至对其合法性产生质疑，严重削弱了其凝聚力和吸引力。
四、自媒体时代提升主流意识形态话语权的方法途径
弗拉基米尔·阿尔乔莫福曾指出：“信息是一种有力的意识形态和政治的武器，它可用来颠覆政权。”[]面对自媒体时代的各种挑战，我们需要通过构建权威话语主体、丰富话语内容、转换话语方式、优化话语环境，以此来提升主流意识形态话语权与主导权。
一是构建权威话语主体，提升主流意识形态话语解释力。搞好意识形态工作归根到底要靠人、靠队伍。“建立高素质的思想政治教育队伍是做好意识形态传播工作的关键环节，也是加强党的思想政治理论宣传的中心工作。”[]第一，要提升网络思想政治工作队伍素质。网络思政队伍要坚定地信仰马克思主义、精通马克思主义，要自我提高其网络思政工作技能，增强网络信息鉴别能力，具备独立思考、辨别网络信息真伪的能力。自媒体开创了“草根式”文化，被技术赋权的网民能有效地运用自己的信息权利，但也需要对自己的言语负责。尤其是作为网络思想政治工作者更应具备自媒体信息理性选择与科学传播能力。第二，需要“引导和培养一批政治素质高、说理能力强、有责任担当的意见领袖，掌握舆论话语权。”[]“‘意见领袖’和‘二次传播’的理论假设，即大众传播不是直接流向一般大众，而是‘大众传播→意见领袖→一般受众’的两极传播过程。”[]意见领袖具有生产舆论议题、引领舆论话语走向、设定话题范畴、引领公众反思的重要作用。主流意识形态的传播正需要借助意见领袖“公共知识分子”的信息解读力量与传播力量。通过有权威、有影响力的意见领袖激浊扬清、传播中国声音、传递正能量。在面对不健康甚至反动言论时，意见领袖要带领追随者敢于发声、善于发声，进而形成有利于主流意识形态话语传播的自媒体环境。第三，要积极借鉴外国网络媒介素养教育的先进经验。英、法、加、澳、美、日等国已将其纳入正规的教育课程。如加拿大的全国性非营利性组织“媒介意识网”，以帮助公众正确认知和了解自媒介，提升青少年的网络思辨能力。
二是丰富话语内容，强化主流意识形态话语说服力。增强主流意识形态话语权需要从人民群众的实际需要出发，将理论化话语转换为大众化、通俗化、日常化话语。因而，需要从优秀传统文化中、社会主义核心价值体系中、网络话语中提炼经典话语，不断丰富主流意识形态话语内容。习近平同志指出：“中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力。”[]优秀传统文化是生动话语不竭源泉，以精神力量为引导和指引，以时代化的话语继承和创新，是主流意识形态话语内容的来源。自媒体时代，我们应当重视和发掘传统的文化精华，用现代化和极具创新思维的手段，提炼文化精粹，并以符合时代需求的方式予以呈现。社会主义核心价值体系是我国社会主流意识形态的本质体现，是引领当代中国社会发展的旗帜和灵魂。自媒体时代，丰富主流意识形态话语内容就要从社会主义核心价值体系中提炼话语，以简短精炼的内容为依托，明确重点内容和核心词汇，以简明、高效、有力的词语打造强力的政治舆论话语，将产生强大的凝聚和整合功效，有利于巩固主流意识形态的核心地位。此外，必须充分吸收和借鉴新兴网络话语的传播经验，研究此类话语的构造与类型，积极且有效地采纳网络流行话语，让意识形态话语富有时代特征，保障意识形态话语的生命力，真正让意识形态深入到新媒体时代的网络话语之中，从而巩固意识形态话语在新时代的权威性。
三是创新话语方式，提高主流意识形态话语吸引力。创新话语表达方式是维护主流意识形态话语权的重要手段。有效转变话语方式，让意识形态吸引更广泛的关注度，从而使意识形态话语能够“从耳入心，从眼入脑”。因此，要做好以下几个方面：第一，优化话语内容组合方式。坚持习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，引领和统筹其它关于人文和社科研究理论内容，构建良好的话语生态功能体系，强化主流意识形态的吸引力。第二，转换话语表达方式。“话语转换是将理论体系的主流话语转化为常识形态的民众意识与观念。”[]“任何思想如果不能与客观实际相联系，不能被人民群众所掌握，那都是不起作用的。”[]因此，需要改变意识形态“说教式、理论化”宣传方式，将“理性话语”与“政治话语”转化为人民群众“听得懂、记得牢、喜欢听”的“感性话语”与“大众话语”，增强了马克思主义的感召力与亲和力。如习近平总书记善于运用生动形象的话语方式来表达主流意识形态价值观，他用“鞋子合不合脚，自己穿了才知道”等话语，向全球传递了中国特色社会主义的道路自信、理论自信、制度自信和文化自信。第三，创新话语传播方式。习近平同志指出：“党的新闻舆论工作……要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。”[]需要充分利用多媒体传播手段，进一步强化各个媒介间的融合，让移动端、互联网等新兴媒介与传统广播、电视、报纸等媒介相互交融，以图文并茂、影音结合的方式，使意识形态话语的传播以更符合人民喜闻乐见的方式呈现。同时，要结合现代自媒体成功经验，打造具有魅力的主流意识自媒体平台，引导和扶持具有影响力的自媒体平台，让其为我所用，共同发声，引导主流思想舆论。此外，要增强媒介与群众的互动和对话，以平等开放包容的心态，接受群众评论，倾听社会心声，满足群众诉求。对于公共事件、食品安全等民生问题，及时予以正确解答和心理疏导，引导人们以马克思主义立场、观点和方法分析问题，实事求是看待社会不良现象，公正理性地解决问题，由此增加主流自媒体的“温度”，提升主流意识形态的主导地位。
四是优化话语环境，提升主流意识形态话语的感染力。针对自媒体情境下网络舆论的无序性、对权威的解构性，优化网络话语权环境，将有助于构建良好的自媒体生态环境，营造话语良性循环发展。第一，传播自媒体舆论“正能量”。自媒体“负能量”，特别是在微信群传播的历史虚无主义言论，如一些针对革命领袖与民族英雄“挖墙脚式”的质疑、恶搞爱国志士的“段子”，在社会上引发了极其严重的消极影响，对意识形态话语的主导权与认同感产生极大的负面影响。因此，自媒体应大力宣传《中华人民共和国英雄烈士保护法》，注重社会“正能量”新闻报道。第二，大力开发自媒体监控技术。十八大以来，习近平同志多次指出：“核心技术靠化缘是要不来的，只有自力更生。”我国网络核心技术尤其是自媒体核心技术相对缺乏。创新与开发新媒体核心监控技术，健全舆论预警监控机制，才能系统收集、判断、反馈自媒体空间思想舆论新动态，及时杜绝虚假信息与网络谣言，引导网民运用马克思主义科学思维武器，有力回击，公开辩论，为群众答疑解惑，进而营造积极向上的话语生态环境。第三，完善网络法律法规。自媒体快速发展彰显出我国新媒体发展的动力与潜能，但相关配套的法律建设还相对滞后，不利于自媒体的良性发展，也不利于主流意识形态的传播。进一步提升自媒体空间法治化水平，加强对《网络安全法》的执行力度，严格规范微信、微信公众号等自媒体使用，营造良好的舆论生态环境，提升广大网民的法律意识与意识形态安全素养，自觉抵制各类非主流意识形态信息。
谁占领并掌控意识形态领域斗争、竞争的“主阵地”与“新高地”，尤其是自媒体与网络空间“阵地”，谁就拥有最大的话语权与主导权。自媒体时代提升主流意识形态话语权说到底就是在新媒体传播环境中，继续增强马克思主义理论的说服性与权威性，让人民群众始终信仰马克思主义、坚持马克思主义、践行马克思主义、发展马克思主义。自媒体环境要求新变革，媒介化语境中主流意识形态需要重构话语权。提升自媒体空间主流意识形态话语权、管理权与领导权，是循序渐进且需要长期坚持的过程。广大网民能够自觉认识、维护主流意识形态应有的价值取向与基本规范，并以此来分析与解决现实问题，正确认识和积极引导社会思潮，自觉抵制各种错误思潮与腐朽思想文化的影响，不断实现马克思主义理论创新与发展，这无疑将有助于我国牢牢把握意识形态工作的话语权、管理权与领导权。